深蹲与蓄势之间：泸州老窖三季报里的转型定力

　　10月29日，泸州老窖（000568.SZ）披露2026年第三季度报告：前三季度营收146.68亿元，归母净利润56.71亿元；其中第三季度营收41.95亿元，归母净利润13.32亿元。

　　值得细看的，是这家头部酒企在报表承压时做出的选择：价格体系不因短期波动转向，年轻化、低度化、场景化的创新投入不放缓。在行业最难的时候，守价是定力，播种也是定力。

　　当前白酒行业正处于长期结构转型而非短周期波动之中，市场需求全面转向个人自主日常消费。在普遍被动去库存、守价盘的周期底部，泸州老窖选择的是以自身节奏应对周期：一边守住价格体系的命脉，一边为代际交替后的新消费模式提前卡位。短期业绩的阶段性回落，是转型的代价；而这份三季报，恰好提供了一个观察头部酒企如何在深蹲中蓄势的样本。

守价的“定力”：

宁可报表承压，也不让价格体系失守

　　调整期最考验酒企的，是价格。价格一乱，渠道利润被击穿，品牌价值随之稀释，复苏来临时反而失去站位。

　　泸州老窖对国窖1573的价格策略，是立足长期发展的战略抉择，不因短期波动而转向。其价盘能够保持稳定，用公司的话说，“是提前两年就开始控货的结果”。今年以来，控量稳价已成为头部酒企的共同选择，而泸州老窖走得更早、更坚决。稳价追求的不是某个时点的价格数字，而是价格体系的整体健康运转——价格在合理区间内正常波动，渠道保持合理利润空间，品牌价值得到有效维护。

　　效果在市场端有所体现：2026年春节以来，国窖1573销量稳守基本盘，52度国窖1573终端价格企稳，在普遍承压的环境下保持了高端占位。这正是一种“反周期”的选择：行业越难，越不能靠放价换量；短期报表越承压，越要为价格体系留出修复空间。这种定力短期内不体现在增速上，却会在未来三至五年的竞争中逐步显现。

卡位的“先手”：

在低谷里播种年轻化、低度化、场景化

　　如果说守价是“守”，那么创新卡位就是“攻”。在行业深度调整的当下，泸州老窖在年轻化、低度化、场景化上的投入并非追求短期销量爆发，而是着眼于白酒行业代际交替背景下的长期竞争力构建——以战略耐心，布局未来的增量空间。

　　体育营销是最直观的切口。继携手世界杯、澳网、中网之后，公司于今年10月牵手NBA，在NBA中国赛现场发布限定系列产品，通过NBA HOUSE 28度高光品牌体验区触达球迷场景；今年中网期间，国窖1573在郑钦文历史性夺冠时刻打出“为胜利时刻干杯”，“胜利之杯”限定特调深度融入观赛场景。体育场景天然连接年轻消费群体与国际化语境，这既是营销，更是消费场景的培育。

　　产品端的低度化布局同样在推进。38度国窖1573已成为行业首个百亿级低度白酒大单品，今年6月上市的28度高光，进一步完善了从高端宴饮到日常轻饮的低度产品矩阵，实现与新生代消费者的长期衔接。高端化方面，国窖1573稳居高端白酒前三甲，年份酒系列将择机推出，进一步完善超高端产品矩阵；泸州老窖系列则全面覆盖次高端、中端、大众全价格带，“双品牌、三品系、大单品”的产品矩阵在各价格段保持稳固。

　　场景与IP端的探索也在持续。公司长期深耕世界杯、澳网、冰JOYS、窖主节等品牌IP，持续探索冰饮、中式特调酒等创新品饮方式，并通过社交媒体营销与消费者共创白酒消费新场景。新人群、新理念、新场景、新渠道、新媒体——这些动作在三季报里不会立刻转化为收入，甚至在调整期还要占用资源，但恰恰是白酒下一轮增长的入口。

一场“提前落子”，而非一次“被动收缩”

　　放在白酒行业深度调整的大坐标里看，泸州老窖这份三季报最值得琢磨的，不是营收利润的数字本身，而是它选择在什么时点、以什么姿态完成这次战略布局。

　　行业里常见的情形是：库存压到扛不住了才去化，价盘倒挂到守不住了才出手。这是被动调整，是被周期推着走。泸州老窖的做法恰恰相反——在价格体系尚有掌控力的时候提前两年控货，在报表承压的时候继续加码年轻化、低度化、场景化的长期投入。这不是被动的“扛周期”，而是一步提前落子的“先手棋”。

　　这步棋的深意，藏在两个底层判断里。

　　其一，价格稳住了，渠道信心就稳住了。在行业普遍承压的环境中，52度国窖1573终端价格企稳、国窖1573销量稳守基本盘，并非市场自然馈赠，而是“不因短期波动转向”换来的。控货去库短期牺牲了回款，长期却让渠道保持了合理利润空间，为复苏来临时留住了承受力。

　　其二，C端接住了，增量空间就打开了。38度国窖1573的百亿级体量稳住的是低度赛道的基本盘，28度高光打开的是新生代日常轻饮的新入口，NBA、中网、冰JOYS、窖主节连接的是年轻消费者与国际化场景。这些布局不是零散的营销动作，而是一套从产品供给、场景触达到品牌IP的系统性卡位。消费者不再只是被动接收者，而是参与定义产品、参与价值共创的主体。

　　券商研报的判断，为这步“先手棋”提供了另一重注脚。申万宏源在点评中维持“买入”评级，认为泸州老窖在团队能力、管理水平、激励机制、品牌高度、产品结构、渠道能力六个方面具备全方位竞争优势，是白酒中的“六边形战士”，并判断“26年公司报表业绩是未来三年的最底部，未来三年增长弹性显著”。国金证券同样维持“买入”，指出公司在旺季前对高度国窖1573落地后置补贴前置兑付、开箱返利等措施，Q3表观营收跌幅环比已有明显收窄，渠道去化仍在延续，产品定位笃定坚守。平安证券维持“推荐”评级，认为公司聚焦全域营销改革，市场开拓稳步推进，看好长期发展。

　　把这两条放在一起看，泸州老窖正在做的，是在周期低谷中以自身节奏完成价格体系与消费场景的双重蓄势。短期数据波动不改长期底色。这句话说起来容易，做起来难。难就难在大多数企业知道方向在哪，却不敢在报表承压时继续为未来投入。泸州老窖敢，而且守得住、投得进。

　　白酒行业的结构性升级浪潮不会等人。当行业逐步出清、周期底部渐次明朗，那些提前完成价格体系修复、夯实代际消费布局的企业，将率先迎来深蹲之后的起跳。周期底部的选择，往往比周期顶部的风光更能定义一家企业的成色。有的企业在等待春天，有的企业在冬天里修屋顶、换种子。泸州老窖选了后者。

　　这步棋落子时未必喧哗，但回看时方见分量——存量时代的竞争，比的不是谁跑得快，而是谁在深蹲的时候，还愿意为起跳蓄力。